2024年6月份，当林小海正式出任上海家化（600315）联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)CEO时(林小海于2024年6月1日开始担任上海家化首席执行官兼总经理，2024年6月26日被选举为董事长)，这家拥有百年历史的日化企业正面临阶段性经营挑战。线上渠道的爆发倒逼传统经营模式变革，行业竞品的推陈出新不断蚕食着上海家化的市场份额，企业经历着前所未有的阵痛。
如今，不到两年时间，公司就扭转了颓势。2026年3月25日晚间，上海家化披露的2025年年报显示，2025年，上海家化实现营收63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润2.7亿元，成功扭亏；公司账面的经营性现金流净额更是达到了8亿元，同比增长193.3%。
上海家化一系列变化背后，有着怎样的故事？近日，林小海在接受《证券日报》记者采访时，讲述了他的思考和愿景。
品牌层面做取舍
对于临危出任上海家化CEO，林小海坦言，除了众所周知的“困顿”外，他还看到了上海家化的“基本盘”——百年经营所沉淀下来的品牌优势、完善的供应链和生产体系。“只是在内外压力之下，公司未能及时抓住发展机遇。”林小海说。
在上任的前两个月里，林小海用“最笨”的办法做调研：与上海家化的内部员工、外部合作伙伴、客户广泛聊天，每天记录、每周整理。两个月后，林小海从笔记中厘出了头绪：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。这一战略也成为了上海家化在2025年的发展主线。
大刀阔斧的调整很快在上海家化内部推进。从数据来看，仅2024年12月份一个月，上海家化从1万个SKU(库存量单位，指产品品类)中“减掉”了7000个。“阻力一定有，但战略就是取舍。”林小海说，SKU数一少，分到每个单品的资源效率提高了，库存和人力成本就会下降，而省下来的每一分钱，都可成为上海家化投向线上渠道建设和新产品研发的“子弹”。
2025年年报数据显示，到2025年末，上海家化的存货数据同比下降7.6%，应收账款同比下降26.5%，物流费率下降1.26个百分点，国内库存周转天数减少10天，经营质量持续优化。
品牌层面的“取舍”则更为关键。上海家化旗下的品牌，既有国民级品牌六神，也有佰草集、玉泽、友谊、双妹等十几个经典品牌，但企业的资源是有限的。林小海说：“必须把资源集中到能打胜仗的地方，让有条件的品牌先发展起来，这很关键。”
这一思路转变直接体现在上海家化的投入结构上。2025年，上海家化增加了六神的品牌费用，六神的线上销售实现了双位数增长。同时，在公司内部，林小海引入“赛马机制”，以各个品牌为独立事业部，各品牌之间不再平均分配资源，而是根据业绩动态倾斜，品牌效益与员工绩效直接挂钩。
于是，2025年，六神明确了“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”的双轮驱动模式；玉泽则坚定了“皮肤屏障修护专家”的定位，持续深化医研共创；佰草集选择了“美自根源养有方”的品牌内核。这三个品牌在2025年均为上海家化创造了过亿元的销售额，成为三大“亿元单品”。
走差异化路径
如果说“聚焦”解决的是资源问题，那么“做什么产品”，决定的是上海家化能否真正走出一条差异化路径。
过去几年，中国美妆行业的主旋律是“超级成分”。玻尿酸、烟酰胺、重组胶原蛋白……一批品牌借助成分叙事迅速崛起，并重塑行业竞争逻辑。但在林小海看来，强调化学成分这条路并不适合上海家化。
于是，他把目光重新投向公司最原始的资产——草本与汉方。“别人讲化学成分，我们有草本，这是最大的差异化，而且这也是上海家化的特色和优势。”林小海说。
传统草本如何与当代消费者沟通？林小海给出的答案是“用科技激活传统”。比如，佰草集的“仙草油”是目前市面上仅有的纯植物油护肤产品，其配料表前五位是牡丹籽、人参等珍贵药材，但纯植物油缺陷在于分子大、渗透慢、肤感差。针对这一情况，上海家化的研发团队运用水油临界的发酵技术，通过发酵过程中的生物酶作用，将大分子的植物油“切割”成更小的分子片段。林小海说：“我们通过新生物科技赋能古方与中国原料，在科技上不断创新，从而建立起自身的产品壁垒、品牌壁垒。”
这种东方式养肤的理念也获得了消费者的认可。2025年，佰草集以“新七白”古方为基础的大白泥，融合七种中草药成分，全年线上GMV(商品交易总额)突破2亿元，成为公司年内首个线上“亿元单品”。
在采访中，林小海向记者展示了一款“老”产品——“友谊”定制手霜：用户上传照片，20秒就能定制含有“友谊”品牌标识的包装，护手霜用完后罐子还能当冰箱贴，适用于旅游纪念品、校友聚会伴手礼等各类场景。“我们将AI技术应用到产品中，通过柔性供应链满足用户的个性化需求。”他说，每个小品牌都要找到自己的生存方式，“在不投入大量资金的情况下实现成长。”
在林小海看来，2025年的成绩只是开始。展望2026年，上海家化给出了收入两位数增长的指引。林小海的目标是，既要让现有的“亿元单品”做得更大，也要培育更多新的“亿元单品”。在回报投资者方面，2025年，包括中期分红在内，上海家化全年分红总额为1.6亿元，全年分红总额占归母净利润比例达60%，较以往年度明显提升。访谈结束之际，林小海向《证券日报》记者表达了他的愿景：“我们希望可以寻找到更多有百年家化复兴愿望的长期投资者成为我们的股东，共同实现这个梦想。”
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